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定位中国20年:成就万亿皇冠彩票,却从“神教”变成“邪教”

快消 | 纳兰醉天
2018-11-6 14:07 6555

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100年前袁世凯时代民国陆军部军官学校教育方针第二条说到“国人多好大言,而不切实行”“且以为能阅军事学书籍即成为军人”

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定位1998
郭德纲说自己如今是WIFI,到处都是蹭他热点的。同样,定位理论就如同郭德纲一样,但凡做皇冠彩票咨询的,都要蹭下“定位”这个热点。要么把它捧到天,要么把它踩在地。似乎这样才能显得自己是这个行业的人。
而定位之所以有今天这样的局面,都与一个叫邓德隆的男人密不可分。
无论今天的我们如何鄙视邓德隆,我们都不得不承认这是一个极其聪明、洞察人性的企划大师。
 
邓德隆
1998年,邓德隆在广州成立了定位的黄埔军校——成美(广州)行销广告有限公司(后改名为:成美皇冠彩票顾问有限公司)。做为特劳特定位理论在中国的传播者,邓德隆在自己成立的第一家公司就用上了“定位”:成美,成人之美,帮助企业成就自己,但却不抢企业风头。如今,邓德隆虽已背离了初心,但“成美”的定位却一直保留下来,甚至可以说,成美才是定位咨询行业中最“正宗的定位公司”。
彼时,特劳特的定位在中国还是一个十分冷门的皇冠彩票体系,大家更多是信奉“点子皇冠彩票”。而邓德隆却在公司成立之初就决定要做中国最正宗的“定位”公司,这就需要特劳特的授权。当时,中国皇冠彩票没人知道特劳特,而特劳特也不知道中国皇冠彩票。邓德隆想到最好的办法就是给特劳特写信。邓德隆花了整整一年时间给特劳特写信,而特劳特连一封回信也没有。
1999年,同样喜爱特劳特定位理论的耿一诚加入成美皇冠彩票顾问有限公司。还是那一年,特劳特终于给邓德隆回信了,并告之自己将于不久后访问新加坡,希望与邓德隆能够会面详谈。
 
耿一诚
于是,邓德隆携妻子早早到了新加坡,而在双方沟通过程中,邓德隆的夫人起到了很大的“作用”。当时,邓夫人是高露洁的高管,对于皇冠彩票术语十分熟悉,对双方的翻译起到了“信、达、雅”的作用。而特劳特本身对这些国际品牌就有一定的好感。所以,这次沟通十分顺畅。
八年后,成美客户经理张云也学习邓德隆这一“套路”——给里斯写信。当时,定位在中国的热度已经兴起,中国在世界上的影响力与日俱增,所以张云在入职成美不到半年时间便拿到了里斯的授权,在上海成立了里斯中国。
而当年,特劳特对中国的了解,就象中国人对他的了解一样“稀少”。再加上,当时的交通以及联系都不太方便,于是,整整两年后,特劳特才与邓德隆达成合作协议,同意成立特劳特中国。
 
张云
由于特劳特只知道中国的两个城市:北京和上海,一个是首都,一个传说象纽约。至于广州,虽然在香港旁边,特劳特也亲自到访过成美,但印象还是比北京和上海差一些。便要求特劳特中国把驻地选在北京或上海。
最后,邓德隆把公司地址选在了上海,与陈奇峰一起成了“沪漂”。而耿一诚接任成美董事长一职,与张婷一道成为“定位”咨询的扫地僧。只是,谁也没想到,此后双方因为理念问题再也没走到一起。
曾经,他们走得最近的一次,却因为叫“特劳特成美”还是“成美特劳特”,产生分歧似乎是必然的,最后只好作罢。很多人不理解,一个抱特劳特大腿的机会,是成美提高咨询收费的机会,为何耿一诚非要坚持那个没他个人属性,又不是他创立的公司。
这在耿一诚看来,坚持定位的纯正,比钱更重要。更何况,如果真是为“利”,里斯中国就不会是张云的,而是耿一诚的。
 
2
定位or投资
虽然邓德隆创立了“成美”,但他心中的“成人之美”不是简单的品牌战略咨询,而是更深入的品牌投资。所以拿到“特劳特”的授权后,邓德隆更想做的是战略投资。普及定位理论,在邓德隆心中是一个相当漫长的过程。
为此,邓德隆准备把咨询部门解散,这个解散的想法,让他又收获了一个好的帮手——谢伟山,如今君智咨询的创始人。谢伟山用不到一个月的时间帮助邓德隆找到了投资合伙人。只是,做投资的路,比定位普及的路更难走。这让邓德隆不得不把重心重新转到定位咨询上。
 
谢伟山
2002年邓德隆签下第一个定位咨询客户——劲霸。很难相象,邓德隆做的第一个定位咨询是福建品牌(如今已经搬到上海)。福建品牌向来是叶茂中的客户,他们相信明星代言、央视广告的策略,而劲霸却偏偏选择了定位。据老纳所知,目前福建品牌选择定位咨询的,一个是劲霸,另一个是小样,就是原来的福建好彩头,现在搬到四川了。只是小样老板陈忠实玫健岸ㄎ弧焙螅惆阉诹顺樘肜铩
可劲霸却老老实实的按着邓德隆的定位理论去执行。但凡知道劲霸这个品牌的,大家第一时间想到的一定是“男装,茄克”,这就是邓德隆对劲霸的定位。而那句广告词“每一款茄克都有一处独创设计”,也让劲霸从纵多服装品牌中脱颖而出。除了定位,劲霸男装的开店选址到店面的设计,邓德隆也都全面参与。彼时,劲霸在江湖的地位,不亚于现如今的海底捞和莜面村。
如今,劲霸老板更是与邓德隆一同投资的好伙伴。橄榄油第一品牌贝蒂斯就是劲霸老板与邓德隆一同投资创建。
邓德隆离开的成美,在2002年签下了江中健胃消食片,为江中小儿健胃消食片提供定位支持,并成功将这个品牌销售额从1.7亿提升到4亿。
然而,不论是“每一款茄克都有一处独创设计”的劲霸男装,还是“肚子胀,不消化”的江中健胃消食片都没能把定位推向巅峰。直到2002年未,一个叫加多宝的公司,叩开了成美的大门。
它们当初只是想拍一支广告片,却从此成就了定位,也毁了定位。
 
3
成败王老吉
如今,很多定位的大师们开口闭口都要谈一下“王老吉凉茶”的定位,好象他们全面参与了这个定位的全过程一样。而讽刺定位理论的都会说“王老吉凉茶那是定位嘛,那是USP(产品独特卖点),你们连定位与USP都不清楚,还来说定位”,当然遇到这样的杠精,你也不用理他,毕竟看过几本书,没经历过实战的人太多了。
我们说定位与王老吉这个品牌是互相成就也是互相毁掉的。因为定位,凉茶火了,但现如今凉茶整个皇冠彩票也凉了,这让人们甚至觉得定位也要凉。很多人不曾想过的是,没有哪一个品牌是如此多的被人关注,被人解读。整个战略都是在解密的过程中,这样一个没有秘密的战略,再遇到一个打价格战的对手,请问,还能不凉嘛。
其实无论是成美也好,还是加多宝公司也好,都是一个相当低调的公司。只是当阳爱星变成特劳特定位粉丝后,他也觉得打着特劳特定位旗号的邓德隆才是“正宗定位”。而在邓德隆的“洗脑”下,我们到处都可见解读“王老吉”凉茶的文章以及吹捧特劳特定位的文章。却没有一个人说为王老吉做定位的成美。后来,加多宝也将邓德隆选做了自己的合作伙伴,而非成美。
如果成美为了利益,为了风头。只要耿一诚说“怕上火,喝王老吉”是USP,不是定位,那他就会独享这个荣誉。可耿一诚不会这样做,毕竟该是定位的就是定位的,就算风光给别人抢了,也不能影响耿一诚的为人原则。
加多宝和王老吉分家后,为了完成所谓的“换头术”,加多宝的系列广告才有了“正宗”凉茶的概念,诚然所谓“正宗”是定位理论一个很重要的支撑点,但在当时的情况下,最好的不是为了眼前的利润“换头”,而是从头到尾的另改,更弦了。可,当时为了在两个凉茶中突出所谓正宗概念,加多宝陷入了一个又一个坑里。比如“十罐凉茶七罐加多宝”“配方正宗,当然更多人选择”都是为了“正宗”,可却被王老吉方以取得数据来源造假,而陷入舆论风波。

然而,消费者对于两者的认识依然是一样的东西,谁便宜我买谁。而加多宝为了保证自己抢占消费者心智,投入大量的广告。也让很多外行认为定位就是投入大量的广告和“正宗”,更令人可笑的是,有人认为有了定位就提升了销量。以至于谢伟山做的衡水老白干时,有经销商愤怒的说“什么定位,那销量没有我们这些经销商都是白扯”。

4
“邪教”定位
如今定位体系里,可谓是人是鬼都在秀。大部分是读了几本特劳特的书,连点实战都没有经历过的人,就敢满嘴定位。
这也使得邓德隆的特劳特中国有限公司都有点懵,这些个特劳特的徒子徒孙,都是嘴里立个牌坊,心里玩一套自己的鬼把戏。什么“毛主席打江山是定位定的好”“释迦摩尼的定位成佛”,或者“正宗”定位,是怎么帮助你的产品成功的。在这个妖魔鬼怪横行的定位圈里,到处都是吃人的獠牙。
定位,正在走中国的传统武术一样的路数,在“打洋人”的自嗨中,这哪是定位,到处都是“义和团刀枪不入的口号”。而这一切,当然也与邓德隆有关,毕竟当初“王老吉”跟他没半毛钱关系,他也蹭热点蹭的起飞。这就别怪全中国各地的各种“特劳特”、“定位定天下”、“定位定中国”了。
同样,邓德隆因为对投资很感兴趣,所以他做的定位公司他都会入股。这也导致他在定位中难免为了短期效益而剑走偏峰。他成全了很多公司,也毁了很多公司。尤其是他渐渐把定位当成一种“流水线”产物,这些流水线生产出来的“定位企业”怎么可能抢占消费者的心智呢。所以被骂也就再正常不过了。
如今也只有邓德隆跟耿一诚见面的时候,耿一诚才会说几句“阿隆,你看你毁了多少企业,网上多少人骂你”,邓德隆笑笑不语。其实,从20年前邓德隆把特劳特引入中国,他也预料会有这样一天。欲戴王冠,必承其重。享受了红利就要享受非议。
至于那些想找咨询的企业,真心说一句,“特劳特中国”、“里斯中国”、“君智”相较于那些个咨询公司会更靠谱一些。当然成功率更高的选择,自然是“成美”。至于这四家公司(全国都没分号的)之外的一些阿猫阿狗成立的定位,大家就别去跳坑了。
中国有太多读过几本书,就想抢山头做大王的人。每个人都有自己的皇冠彩票,不仅是定位圈,整个咨询圈都是鬼怪林立,很多都是名大于实的。至于是否成功,大家都只能是靠运气了。

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